17 de noviembre de 2011

Benetton. Lo que aún no sabes de su última campaña

Benetton nos presentó ayer una de las campañas más controvertidas del año. Como viene siendo habitual en la marca, han utilizado como claim un tema que sabían que sobresaldría por encima de la publicidad del momento y encajaría con la situación actual.

La campaña denominada "Unhate" nos presenta 5 gráficas en las que por parejas en cada una de ellas, los dirigentes de varios países aparecen besándose.




Originariamente había una gráfica más, que hubo de ser retirada ayer por la noche, debido a que uno sus protagonistas (en su caso el Papa Benedicto XVI) se manifestó en contra, queriendo llevar el asunto a las autoridades judiciales pertinentes para su retirada. Pero la marca italiana, decidió quitarla antes y se disculpó atendiendo a que lo que se pretendía era combatir la intolerancia en todos los campos (en su lugar la lucha entre religiones).



Obviamente son todos fotomontajes, que nos evocan al graffiti en el muro de Berlín del beso entre el líder de la Alemania Oriental, Leonid Brezhnev y la Unión Soviética, Erich Honecker, allá por el 1979.

La campaña no sólo se ha valido del medio gráfico. También ha contado con un vídeo promocional de la fundación; el evento de su lanzamiento mundial en París, en el que se invitó a la prensa; cuatro acciones más de "Street MK" en Milán, París, Nueva York y Tel Aviv; y para fomentar la participación activa de su público otras dos.


Estas dos últimas que no han tenido tanta repercusión por ahora en España son "The unhate list" y "Kiss wall". En la primera mediante el hagstag #Unhate todo el mundo puede emitir sus sentimientos, opiniones y todo lo que desee, acerca de la campaña y la intolerancia. La segunda acción, promueve crear un muro de besos, en el que uno puede subir una imagen que será mezclada con otra al azar y formarán un beso.


A pesar del revuelo, lo que nadie ha comentado, es que esta campaña contra el odio tiene detrás a la fundación de la propia casa "The UNHATE Foundation", que ha fomentado diversas iniciativas mediante proyectos como "El arte para la tolerancia" (que apoya a artistas en situación desfavorecida por los conflictos sociales de donde viven) y otros más que luchan por los derechos humanos y la pobreza en el mundo.


Y siempre aunque trate temas delicados, es una de las pocas firmas que se atreve a hablar de estos asuntos de crítica social de forma abierta. En sus campañas, aunque no mencionen sus propios productos, se puede justificar la polémica que generan, pues trasmiten los valores de Benetton y problemas del momento. Con ello consiguen de manera intrínseca también ser la marca de todos, preocupada por el contexto social en el que vive y libre a las fronteras de cualquier tipo que pueda haber. Un éxito en la comunicación de Benetton que ha conseguido movilizar aún más a la población mundial.


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